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2020年珠宝行业现状分析报告之一:六项挑战

发布日期:2020-04-10 15:12 / 分类:原创思想/阅读:
文章摘要:2020年伊始,新冠疫情肆虐,正常的社会形势面临巨大冲击,封城、闭店、隔离,全国乃至全球的恐慌情绪持续蔓延。对整个社会而言,都面临着严重的市场危机,而珠宝行业先寒后暖的行业特性,感受更为深刻。 ...

 
2020年伊始,新冠疫情肆虐,正常的社会形势面临巨大冲击,封城、闭店、隔离,全国乃至全球的恐慌情绪持续蔓延。对整个社会而言,都面临着严重的市场危机,而珠宝行业先寒后暖的行业特性,感受更为深刻。在新的形势下,整个珠宝市场即将面临六项重大挑战,也可以说是决定品牌、企业、店铺生死存亡的关键。

1、收入下降挑战资金安全

(1)线下销售。从目前市场的实际情况来看,一季度整个市场销售业绩下降50%—65%,在接下来的第二季度,可预见整体销售仍然会出现30%—50%的同期下降,对大部分的珠宝企业和门店而言,意味着2020年全年的销售业绩同比下降达25%—40%。
(2)线上销售。为应对疫情的影响,整个珠宝行业也开展了轰轰烈烈的线上营销活动,习惯于面对面沟通的销售顾问,抱着怀疑的心态、忐忑的心情、祈福的心愿纷纷投入了微信、朋友圈、社群、视频、直播等各种形式的营销活动,背水而居的一群旱鸭子被逼下了海,结果可想而知。
(3)产品库存。对珠宝行业而言,年前四处举债、疯狂备货,期待春节、情人节、三八节这个档期能火爆大卖,赚的钵满盆满,一年的利润也基本上就靠这段时间。而现实给大家重重一击,大量的产品库存无法出手,严重影响了正常的产品周转模式。
(4)资金成本。销售的断崖式下降、库存的巨大压力、黄金的价格过山车,无不在影响整个珠宝行业脆弱的资金链条。在这个时间段,必须秉承“活着才是硬道理”的指导思想,集中精力应对迎面而来的资金压力。过冬,一定要准备好粮食!

2、人心不定挑战团队稳定

(1)门店,客流少。当下,大部分的商场、购物中心、专营店都逐渐复工,整个市场逐步进入正常的运营状态。就目前来看,市场的影响仍未过去,大部门的终端店铺自然客流极其稀少,完全回归常态化还需一段时间。
(2)邀约,难度大。店铺缺少客流,就意味着必须主动出击,以保证店铺的正常经营,而客户邀约就成为重要的保障措施,会员客户、意向客户,通过电话、短信和微信等方式进行持续性沟通,吸引客户进店。在当前环境下,简单的沟通邀约,没有相应的配套政策无疑难见成效。
(3)拓客,局限多。拓客,是近几年传统门店应对市场变化的重要应对策略。从坐销到行销、从店内到店外、从被动等待到主动出击,“拓客”成了营销热词。在当前的背景下,传单发不了、拦截用不上、敲门怕挨打,拓客需要依赖线上的工具,大大提高了专业性要求。
(4)线上,成交难。拉新、引流、转化、裂变,线上营销的基本逻辑似乎非常简单,但是落地实践的过程中却花样百出。门店销售大军开进线上战场,用原来60%以上的成交率来感受3%以下的转化率,失落、怀疑、恐惧的心情可想而知。
(5)收入,保障低。在传统的珠宝零售行业,一直以来执行的都是低底薪、高激励的薪酬模式,但在面对当前的市场环境,销售业绩难以有效保障,则整体的收入就缺乏保障。在这样的环境下,稳定员工队伍就变得非常重要,是否需要对薪酬模式、激励设计、超额奖金进行适度的改革和调整就非常关键。

3、目标模糊挑战发展规划

在当前市场环境下,战略决策、企业规划、未来方向基本都是模糊的,或许大家只能对未来长期的发展有个预期,但具体的时间节点、进度控制基本上都不清晰。而对于企业的决策者而言,没有预期,就没有规划;没有规划,就没有目标;没有目标,就没有方向;没有方向,就没有策略;没有策略,就没有未来。
基于当前的社会环境,未来的前景都笼罩了一层白雾,模糊不清,很难进行准确的判断。在这样的环境中,建议先把长期目标放一边,设计一些短期目标往前走,谨慎考虑综合性目标,关注细节目标、尝试效果。

4、客户转移挑战经营基础

特殊时期,一切暂停,给未来带来了很多不确定性。在这些不确定的因素中,要特别注意客户转移的风险。客户,是所有店铺永续运营的基础;是品牌能够持续提升的根本,如果在这段经营空窗期应对不当,可能会出现客户转移的现象。
(1)换了品牌:虽然客户还消费珠宝,但是不再到你的品牌来消费;
(2)换了商圈:客户的消费习惯发生变化,其主要的消费场所发生变化;
(3)换了渠道:客户的需要未必一定要通过原有的方式满足,可能从线下换到线上、可能从商场换到购物中心、可能从购物中心换到了专营店;
(4)换了产品:对客户而言,珠宝只是表达自身情感的一种媒介,有可能这种媒介发生了变化,而这种变化是从钻石换成了金镶玉、从珠宝换成了汽车、从项链换成了香水;
(5)换了人员:虽然客户的消费需求没有发生变化,但是有可能被其他的销售顾问所感动,在未来的时间里就更换了服务对象。
客户通过销售对象转移、商圈转移、渠道转移、产品转移、媒介转移等会对店铺的经营带来巨大的改变。因此,对于品牌、企业和店铺而言,必须要给客户持续的关爱,而不是持续的推销,要无时无刻进行链接,保持持续的黏性,努力与客户产生情感共鸣。

5、消费不振挑战市场稳定

在时代的大背景下,市场的变化会导致客户的消费需求发生变化、转移和淡忘,其消费能力在面临巨大的考验,消费不振容易导致终端渠道不稳定。在这样的状况下,未来的运营必须以产品为核心,持续强化产品的情感表达,激发客户的需求,持续刺激其消费欲望。

(1)需求转移。珠宝,作为非实用性、功能性商品,其重要的价值就来自于客户内心的认同感,情感表达的媒介,潜移默化的观念,而这些在很多消费场景中都有替代品。比如2020年情人节的口罩花、居家期间的精美大餐等。

(2)需求淡忘。珠宝,并非是紧迫性消费产品,对于消费者而言,既容易因为看到、喜欢而产生购买欲,也容易因为其它事情的影响而短暂性的忽略这一需求,就像每天隔离在家的人,很难想象会每天美容、化妆、佩戴精致的珠宝,然后跟自己的朋友用视频来展示。

(3)能力危机。长期的隔离,整个社会、企业都受到了巨大冲击,大部分人的阶段性收入收到了极大影响,尤其是主力消费群体面临房贷、车贷等资金的压力,个体的资金状况可能出现暂时性危机,而企业的情况就更严重。因此,在资金保障不充裕的环境下,对于珠宝的产品需求就会变成延迟性支出,向后推延。

6、商业变革挑战营销思维

在特殊的市场背景下,不管面临多大的难题,都要努力去思考解决路径。商业变革最初的出发点就是社会形势的变化,原有的商业模式不再适应社会的需要,这就需要寻找一种新的思维来指导企业的运营。
珠宝,目前仍然是极其传统的零售商业形态,在前一阶段的商业变革中,网络、电商、定制、O2O、新零售、微商、直播、共享等多种商业模式都未能对行业的根本产生重大影响,但并不意味着这是一种可以固化的商业形态。
线上营销、产品营销、社群营销、客户营销等,各种营销的理念和策略都在不断改变、丰富珠宝行业的运营模式。从零售的本质而言,客户是核心、产品是根本,而网络、社群、渠道等都是连接器。因此,必须把客户营销作为重中之重,关注产品对新型模式的推动作用,注重产品对市场的撬动作用,当我们没有选择的余地,就只能先下水,再学游泳,这样做虽然会喝上几口水,但至少学习的进度会快一点。一切犹豫、彷徨都是浪费时间,固步自封、左顾右盼、患得患失的心态才是成功的大敌。


 
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刘老师

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